Юнит-экономика Ozon: почему выручка растёт, а денег нет

Заказы растут. Денег на счету — нет. Знакомая картина для тех, кто торгует на Ozon: отчёт о продажах бьёт рекорды, а прибыль будто испаряется по дороге со склада до кошелька. Юнит-экономика Ozon отвечает на простой вопрос — куда именно она девается, если считать честно, а не по строке «выручка».

Если вы уже вычитаете из цены товара комиссию, логистику, рекламу и эквайринг по каждому SKU отдельно — новых слов здесь мало, сразу переходите к разделу про три сценария ниже. Эта статья для тех, кто считает по выручке и не понимает, почему в реальности остаётся меньше, чем на бумаге.

Кажется, что Ozon просто забирает свой процент — и весь расчёт на этом закончен. Не закончен. Процент за продажу — это одна строчка из шести, а не единственная. По разным подсчётам ставка называется то 13–22%, то 20–55% в зависимости от категории и цены товара. Это не путаница авторов, а следствие того, что тарифную сетку Ozon перекраивал трижды за 2026 год: в апреле поменялась логистика, в июле и августе — сама комиссия.

Точный процент для своего товара продавец видит только в личном кабинете, в разделе «Цены и акции» → «Расходы по схемам продаж». Усреднённая цифра из блога устареет раньше, чем вы её прочитаете — это касается любой статьи, включая эту.

Вопрос не «что дешевле в целом», а «что дешевле для конкретного товара при вашей скорости продаж». FBO забирает у продавца хранение и часть логистики, зато не требует своего склада и курьеров — работать может человек без штата. FBS оставляет хранение и упаковку на вас, но у товаров с медленной оборачиваемостью это часто выгоднее: не набегает плата за место на чужом складе.

Правило простое. Товар продаётся быстро и предсказуемо — считайте FBO, склад Ozon не успеет накопить плату за хранение. Товар лежит месяцами, спрос сезонный или штучный — считайте FBS или realFBS, где логистику и место контролируете сами. Тем, кто проверяет финмодель франшизы по карточке на маркетплейсе, эта развилка важна вдвойне: у сети из десяти точек с разным ассортиментом правильная схема может отличаться по регионам, и усреднять её на всю франшизу — гарантированно ошибиться в одну сторону.

Формула короткая. Прибыль на юнит = цена продажи минус себестоимость минус комиссия Ozon минус логистика туда и обратно минус эквайринг минус хранение сверх льготного периода минус реклама на карточку минус налог. Каждое слагаемое — не абстракция, а строка в вашем личном кабинете.

Но в кабинете Ozon эта арифметика не собрана в одном месте. Она размазана по вкладкам «Начисления», «Расходы по схемам продаж» и «Продвижение», и руками сводить её в таблицу по каждому SKU готовы не все продавцы — а зря, потому что без этого решение «поднять цену» или «сменить схему» принимается на глаз.

Если сводить формулу руками неохота, цифры можно один раз занести в калькулятор юнит-экономики и увидеть точку безубыточности за минуту, без экселя. калькулятор юнит-экономики

Пример на круглых цифрах. Чехол для телефона продаётся за 990 ₽, себестоимость с закупкой — 250 ₽. Комиссия и логистика по FBO забрали 430 ₽, эквайринг — 15 ₽, реклама на карточку — 90 ₽. Прибыль на юнит: 990 минус 250 минус 430 минус 15 минус 90 равно 205 ₽. Цифра не универсальная — своя категория и свой кластер дадут другие 430 ₽ вместо взятых для примера, но порядок действий не меняется.

И как только эта цифра посчитана, сразу видно, что можно двигать. Продавец может поднять цену на 50 ₽ и почти удвоить прибыль на юнит, а может снизить ставку в рекламе на 20 ₽ и получить тот же эффект без риска потерять покупателя на цене. Без формулы оба решения принимаются вслепую.

Продавец браслетов на FBO. Товар лёгкий, цена невысокая — 1200 ₽, категория «Аксессуары». На таком чеке комиссия и логистика вместе способны забрать больше четверти цены, а на FBS для того же товара доля расходов выше из-за отдельной платы за обработку отправления. Разница между схемами на дешёвом товаре ощущается сильнее, чем на дорогом.

Продавец кроссовок с большим процентом невыкупа. Комиссия у обуви не самая высокая, зато каждый третий заказ может вернуться — и оплачивать обратную логистику приходится с каждой такой отправки. На бумаге маржа хорошая, по факту треть заказов её съедает ещё до того, как деньги дошли до счёта.

И третий — продавец, который гонится за оборотом. Включил продвижение карточки без потолка по ДРР, трафик пошёл, заказы выросли. А то, что осталось после комиссии, логистики и эквайринга, реклама забирает почти целиком: обороты растут, прибыль — нет.

Первое. Отчёт «Финансы» → «Начисления»: сравните начисленную выручку и то, что реально пришло на счёт за месяц. Разница между этими двумя числами — и есть все расходы Ozon в одной сумме, до разбивки по статьям.

Второе. В аналитике по товарам — процент выкупа и возврата отдельно по каждому SKU, а не в среднем по магазину. Средняя цифра прячет ровно те позиции, которые тянут прибыль вниз.

Третье. В разделе «Расходы по схемам продаж» сравните FBO и FBS именно для своего товара. Разница часто не совпадает с тем, что писали в блогах про маркетплейсы — потому что зависит от вашего кластера и вашей оборачиваемости, а не от общих правил.

Четвёртое. Доля расходов на продвижение от выручки по карточке за последние 30 дней. Если она растёт быстрее заказов — реклама уже не помогает продавать, а просто перекладывает деньги из одной строки отчёта в другую.

Дальше формула без ваших цифр не работает. Сколько стоит логистика именно в вашем кластере, какой процент невыкупа у вашей категории, сколько можно платить за клик, не уходя в минус, — это видно только на своих данных, а не на усреднённых цифрах из блога.

И тут прячется ещё одно убеждение: раз товар продаётся, значит с ним всё в порядке. Оборот действительно растёт. Только оборот и прибыль — разные события, и личный кабинет Ozon эту разницу нигде отдельно не подсвечивает, кроме отчёта, который мало кто открывает.

Статья закрывает структуру расходов и формулу целиком — этого достаточно, чтобы перестать путать выручку с прибылью. Не хватает одного: подставить в неё именно ваши цену, себестоимость и процент невыкупа, а не средние по рынку.

Хотите увидеть свою точку безубыточности, а не среднюю по рынку: открыть калькулятор юнит-экономики